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哈佛大学讲座:COVID-19期间营销的运作方式

客户在COVID-19危机期间需要听取您的意见


新冠肺炎大流行期间的营销–哈佛针对工程,工业,技术,能源,建筑,食品,零售和公用事业公司的讲座和案例研究。

 

在哈佛期间,我遇到了吉尔·艾弗里(Jill Avery)教授。在独家采访中,艾利教授概述了冠状病毒时代的营销概念。 

 

当COVID-19病毒大流行开始席卷全球时,道格·麦克米伦(Doug McMillon)和他在沃尔玛的团队感到震惊。他们突然意识到,明天将不会像“一切照旧”,公司的营销计划中的所有内容,从零售执行到广告创意和媒体,都需要重新考虑。

沃尔玛营销团队意识到他们现有的kok体育连接创意可能会打出错误的语气,因为人们担心自己和社区的健康,并对自己和世界的迅速恶化的经济状况感到担忧,沃尔玛营销团队迅速采取行动,制作并播出了新的广告创意进入日新月异的时代精神。结果, 零售英雄 竞选活动中,首席执行长麦克米伦(McMillon)缩放在家中,感谢沃尔玛一百万员工对工作的奉献精神,他称他们为英雄,不仅是公司的英雄,也是全世界的英雄。

同时,其他全球kok体育连接的经理也在考虑他们的kok体育连接对COVID-19危机的反应。耐克选择通过新广告文案将其消费者的运动志向转变为拯救生命的号召性用语,并呼吁:“如果您梦dream以求地为世界各地的数百万人而战,那么现在就是您的机会:在室内玩,为世界玩,为了加强人们在家里的需要,麦当劳(McDonald)在巴西的团队决定重新绘制组成kok体育连接徽标的标志性拱门,将kok体育连接徽标“ M”的两侧分开,以表明社会距离。

在危机期间,许多其他首席营销官(CMO)退出了广告业务,变得昏暗,害怕冒犯他人或被指控利用不幸的情况谋取公司利益。根据美国互动广告局(Interactive 广告Bureau)于2020年3月进行的一项针对营销人员的调查估计,将近四分之一的kok体育连接已经停滞不前,暂停了今年第一季度和第二季度的所有付费营销传播。

在诸如COVID-19大流行等危机期间,CMO的正确策略是什么? 2020年3月23日当周,全球通讯公司Edelman对12个国家(巴西,南非,意大利,法国,英国,德国,韩国,加拿大,中国,美国,日本和印度)正在与新型冠状病毒在全球范围内进行斗争,以了解消费者在危机期间如何响应kok体育连接营销,并为CMO在危机中进行kok体育连接营销提供指导。这些调查结果构成了我们下面分析和建议的基础。

消费者是否想在危机中听到kok体育连接的声音?

广告&COVID-19期间的行销

,但只有在这种交流使他们感到安心和放心时,他们才会这样做,并提供有关kok体育连接应对流行病的具体信息。消费者认为他们使用的kok体育连接是值得信赖的合作伙伴,并希望他们获得有关危机以及危机如何影响其公司,员工以及所提供产品和服务的信息。

kok体育连接应该尝试 避免引起焦虑的交流 对危机的担忧 没有提供解决方案 并希望他们的消费者。而且,kok体育连接商应让消费者充分了解在危机期间如何继续获得其产品和服务的访问权,特别是对于那些被视为关键任务的人。

在危机中,消费者对kok体育连接有什么期望?

广告&COVID-19期间的行销

在危机期间,消费者对kok体育连接合作伙伴的期望很高,他们将其视为政府,非营利性救济组织和非政府组织的重要合作伙伴,因为强大的kok体育连接可以提供强大的交流信息平台,而领先的kok体育连接与他们之间的牢固关系可以动员行动的消费者。

实际上,有63%的受访者认为,如果kok体育连接在应对当前挑战中扮演关键角色,他们的国家将无法克服COVID-19危机; 55%的受访者认为,kok体育连接对流行病的反应要比政府更快,更有效体现了消费者对kok体育连接及其背后公司的信念。 86%的受调查消费者将其kok体育连接视为必不可少的安全网,随时准备加强援助,以免受到政府对这种病毒的反应没有帮助的任何人,从而模糊了私营部门与公共部门之间的界限。

世界卫生组织(WHO)COVID-19特使David Nabarro博士说:“kok体育连接必须在沟通中做​​到真实,负责和大胆。他们应该领导并与非政府组织和政府合作,并意识到他们有能力共同制定解决方案。”

在任何情况下(尤其是在危机中),消费者对kok体育连接的核心期望是,kok体育连接将为他们的员工,供应商,顾客和整个社会做正确的事,而不考虑其成本,这一比例为90%的消费者表示,kok体育连接应该愿意承受重大的财务损失,以确保他人的福祉和财务安全。那些没有冒着疏远广大消费者的风险的kok体育连接;在接受调查的受访者中,有71%承诺,在危机期间将利润放在人们面前的kok体育连接和公司将永远失去信任。

kok体育连接在危机中如何提供帮助?

  • 教育公众 通过将kok体育连接的权威和媒体影响转化为可靠的事实信息,这些信息可以指导人们如何应对危机,如何在危机中保护自己以及在对抗危机方面取得的进展。例如,联合利华的多芬(Dove)kok体育连接在社交媒体上发布了一段视频,展示了适当的洗手技术以帮助遏制该病毒的浪潮,与此同时,其母公司宣布捐赠1亿美元的产品,包括向纽约市医院提供20万个口罩帮助确保医护人员安全。鉴于虚假新闻在社交媒体中盛行,消费者正在寻找他们信任的kok体育连接来提供真实的故事。
  • 提供免费或低价产品 来帮助人们应对危机带来的挑战,特别是最需要帮助的人,例如医护人员或因变化的经济环境而被迫失业的人。例如,万豪酒店和希尔顿酒店的“希望酒店”计划向医护人员提供了位于医疗设施附近的免费酒店客房,而Serta Simmons则向医院捐赠了100,000张床垫,这是因为他们在病例激增期间疯狂地努力增加ICU床位数。
  • 将工厂从生产消费品转移到应对危机所需的产品。 P&G使用其工厂生产口罩和洗手液,而福特和GE Healthcare合作生产呼吸器和呼吸机,以帮助COVID-19患者并支持不堪重负的医院系统。
  • 将人们聚集在一起,帮助弥合社会疏远所造成的实际距离通过促进社区,提供同理心和提供社会支持。百威英博(AB InBev)与数以千计的博物馆和表演艺术组织一起提供虚拟表演,赞助了Bud Light Dive Bar Tour:家庭版,在YouTube上直播了来自流行艺术家的现场音乐,而Chipotle举办了Zoom Hangouts,有3,000名粉丝可以与名人进行交流。 SnapChat将精神卫生资源纳入“为您而来”运动中,表明其对青少年社区的关心。
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公司应该讲哪些类型的kok体育连接故事?

广告&COVID-19期间的行销

肯德基(KFC)被认为是不恰当的广告来宣传该kok体育连接的“舔手指”行为而遭到英国广告标准局的严厉制裁后,许多kok体育连接迅速关闭了现有的创意,并寻找新的kok体育连接故事,以更好地反映新的文化环境。消费者在很大程度上同意了这一决定,其中有77%的消费者声称,其营销传播中的kok体育连接不应忽视或置若the闻,而应确保意识到这一点并承认其对人们生活的影响。

消费者还警告不要利用危机来应对kok体育连接。消费者的调查反馈表明,kok体育连接讲故事应专注于为危机提供真正的解决方案,而不是硬性销售,要求kok体育连接努力将其产品和服务与减轻与危机相关的苦难和挑战联系起来。 54%的接受调查的消费者声称,他们在危机期间无视所有新产品的沟通,除非该产品专门为帮助他们应对与流行病相关的严重生活挑战而设计。人们认为,使kok体育连接受益的交流大于使消费者受益的交流或提供琐碎解决方案的交流,而不是提供真正解决方案的交流,这引起了消费者的关注,而为kok体育连接的员工或供应商提供帮助的程序受到称赞,例如Miller Lite的调酒师虚拟小费罐或Yum Brands在餐厅强制关闭期间向Taco Bell,Pizza Hut和KFC总经理提供$ 1,000奖金,并为诊断为COVID-19的员工提供紧急医疗救助基金。

Nabarro博士建议kok体育连接商在将其事实传达给消费者之前,应仔细检查其事实,并应将重要的卫生组织(例如WHO)作为重要来源。随着假新闻在网上激增,消费者越来越怀疑,他们希望kok体育连接成为真理的承载者。他还建议,不要让kok体育连接分散注意力或参与政治辩论,而应努力弥合危机期间人们之间的分歧。

消费者还告诫kok体育连接,在危机中使用幽默感或kok体育连接故事太过随意的kok体育连接故事,以免这些类型的广告与国际氛围不符。尽管有些人(42%)建议避免基于危机发生前的生活方式来逃避现实幻想,例如以人们聚集在一起为大群的创意等,而另一些人则更倾向于那些希望恢复正常生活的有希望的信息,例如吉尼斯的健康-收到了3月中旬的广告,该广告向消费者承诺了更美好的未来,因为许多圣帕特里克节游行被取消后,“我们将再次前进”。

对于在危机期间误解kok体育连接故事的营销人员而言,风险很大。在包括加尔·加朵(Gal Gadot),吉米·法伦(Jimmy Fallon),娜塔莉·波特曼(Natalie Portman),卡拉·迪瓦伊(Cara Delevingne)和威尔·法瑞尔(Will Ferrell)等名人之后,贬义性模因激增,他们实际上一起演唱了约翰·列侬(John Lennon)的鼓舞人心的版本。“Imagine.”这段视频并没有像名人那样提供舒缓的放松和娱乐,而是在Instagram和其他社交媒体平台上广泛流传,激怒了人们对名人隔离在数百万美元房屋中的人们的苦难与脱节的愤怒,以及令他们沮丧的名人没有利用他们的kok体育连接平台和影响者地位来更有意义地帮助那些最需要帮助的人。在危机期间,接受调查的消费者认为名人和社交媒体的宏观影响力对kok体育连接的信任度不高,大多数消费者偏爱真正的专业知识,并表示希望从医生或健康权威机构,kok体育连接技术专家那里获得与COVID-19相关的kok体育连接信息,CEO或创始人,或更像自己的人。

在危机中,kok体育连接应该从消费者那里得到什么?

广告&COVID-19期间的行销

反映通过社交媒体为他们提供的功能和平台的受访者中,有33%的消费者表示,他们已经通过对社会压力说服他人停止使用它们,从而惩罚了对危机反应不佳的kok体育连接。但是,营销人员应该振作起来,尽管在危机期间进行交流时会涉及较高的风险,但是做得好的kok体育连接仍然有机会获得丰厚的回报。 65%的受访消费者表示,他们购买kok体育连接的可能性随后将基于kok体育连接对危机的反应程度。危机也可能为新kok体育连接提供了独特的时间,因为它们对病毒爆发采取了创新或富有同情心的方式,从而在拥挤的市场中脱颖而出,有37%的消费者表示,他们最近开始使用新kok体育连接作为是他们与危机相关的营销活动的结果。

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尽管信任对消费者一直很重要,但在危机时期,消费者光顾信任kok体育连接的愿望有所增加,有60%的消费者报告说他们发现自己转向了绝对可以信任的kok体育连接,这也许提供了一个解决之道。包括在危机之前已经建立起牢固的消费者kok体育连接关系的传统kok体育连接和/或kok体育连接。就地避难所订单促进的茧式行为可能会鼓励kok体育连接回归那些曾受到童年青睐的kok体育连接,从而为消费者提供更便捷的心理运输方式。

全球COVID-19危机极大地改变了人们彼此之间的联系方式,将我们隔离在我们的家中,使我们远离了社会环境。从短期来看,在我们渡过危机之时以及以后,这可能从根本上改变我们的思维,行为和消费方式。纳巴罗博士说:“将会有新的常态。我们将不得不长期忍受这种病毒和病毒的伤疤。我们都会有新的实现意识。”这场危机也在改变着消费者与kok体育连接的关系和期望。在最需要的时刻,kok体育连接的新世界将以信任为核心。

全球消费者对kok体育连接的要求很明确:加强和帮助,不仅是您自己的客户和员工,而且是整个世界;保护所有人,支持和关怀所有人,并为了公众的最大利益进行创新。以同情心和基于解决方案的行动来创造真实价值来回应消费者的号召性kok体育连接,这是一个巨大的机会,因为它们可以拯救世界,因此可以增强信任并提高忠诚度。这是对以目标为导向的kok体育连接领导者,在危机中以同情和同情心做出回应,基于事实采取行动并成为全球解决方案的一部分的真正考验。

关于作者

Jill Avery博士 是kok体育连接管理和客户关系管理部门的负责人,也是哈佛商学院市场部的高级讲师,她在那里开设并教授“创造kok体育连接价值”课程。她是AT吉列(Gillette)的前kok体育连接经理 &T,塞缪尔·亚当斯(Samuel Adams)和一家广告代理公司的高管,并通过担任公司及其高管的董事会成员,顾问,教育家和顾问来保持与实践的接近。

广告&COVID-19期间的行销 第一次出现在哈佛商学院

 

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Robert Bagatsing
现在的Gineers的执行编辑兼创始人,常驻迪拜和马尼拉。幸存于哈佛大学的市场营销部门,AIM的管理部门和自豪的Bedan。

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